브랜드 스크립트(Brand script)는 어떻게 만들까?.. 도널드 밀러의 스토리 브랜드 공식

이 세상에 존재하는 대부분의 제품·서비스는 그 나름대로 훌륭하다. 그러나 대부분 시장에서 인정받지 못하고 망한다. 품질이 낮은 것도 아닌데, 도대체 왜 망하는 걸까?

 

애당초 소비자는 우리 회사의 제품·서비스에 관심이 전혀 없어서 그렇다. 이 와중에 회사는 △우리 회사가 왜 뛰어난 회사인지 △이 제품이 왜 혁신적인지 △제품이 가진 수많은 기능이 무엇인지 △이를 위해 등록한 특허가 몇 개인지 등 하나도 궁금하지 않은 이야기를 끊임없이 내뱉는다. 소비자의 입장에서 이는 시끄러운 소음에 불과하다.

 

컨설팅 업체 '스토리 브랜드(Story Brand)'를 창립한 도널드 밀러(Donald Miller)는 책 「무기가 되는 스토리」에서 브랜드를 위한 스토리를 만드는 공식을 소개했다. 그는 "어느 회사가 이 공식에 따라 자사 브랜드를 위한 스토리를 만든다면, 소비자는 반응을 보일 것"이라고 장담했다.

 

이러한 스토리 구조는 다음과 같다.

 

어느 캐릭터가 있음 ▷ 이 캐릭터가 난관을 만남 ▷ 이 캐릭터를 돕는 가이드가 나타남 ▷ 가이드가 계획을 제시함 ▷ 가이드가 행동을 촉구함 ▷ 실패를 면하거나 성공함.

 

이 같은 스토리를 만드는 방법은 다음과 같다.

 

 

 

◆ 스토리 브랜드 공식 ◆ 

 

① 캐릭터를 설정한다.

: 주인공은 고객이다. 회사는 가이드(Guide·안내자)이다. 회사는 주인공이 아니다. 회사가 주인공이 되는 순간, 고객은 외면한다.

 

② 주인공이 직면한 난관을 이야기하라.

: 고객이 난관에 직면하게 하라. 고객이 맞이한 난관과 관련한 이야기를 꺼내면, 고객은 반응한다. 예컨대 벌초 업체라면 무성하게 자란 잔디, 직접 관리할 수 없는 시간 등을 이야기하라.

 

③ 주인공이 가이드를 만나게 하라.

: 인간은 누구나 자신을 도와줄 가이드를 찾는다. 난관에 처한 고객을 당신이 도와줄 수 있다고 말하라. 

 

④ 가이드가 주인공에게 계획을 제시하라.

: 고객이 어떤 행동을 하면 되는지, 간단한 행동 계획을 제시해라. 고객이 안정 상태에 이를 수 있는 분명한 길을 제시해라.

 

⑤ 가이드가 주인공에게 행동을 촉구하라.

: 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 복귀하기 위해 해야 할 조치를 분명하게 말하라, 그리고 촉구해라. 분명하게 촉구하지 않으면, 고객은 스스로 행동에 나서지 않는다.

 

⑥ 주인공의 실패를 막아라.

: 제품을 사든 말든 아무것도 바뀌지 않는다면, 고객은 구매하지 않는다. 고객이 구매하지 않았을 때 어떤 대가를 치루어야 하는지 알려줘라.

 

⑦ 주인공이 성공하게 하라.

: 우리 브랜드가 고객의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 직접 말해라. 제품을 구입한 고객의 삶이 얼마나 멋지게 변할 수 있는지, 비전을 제시해라.

 

▲ Donald Miller